Change communicatie: zonder strategie, geen draagvlak
Een grote herstructurering bij een internationaal voedingsbedrijf zorgde voor opschudding op de werkvloer. Honderden banen kwamen in het gedrang en dat liet het personeel niet onberoerd. De spanningen liepen op, met stakingsacties als gevolg.
Uiteindelijk grepen de vakbonden in en werden gesprekken opgestart met de directie om de gemoederen te bedaren. Amper een maand later kondigt het bedrijf een serieuze uitbreiding aan. Intussen werd de hele zaak breed opgepikt in de media.
- Hoe stem je change communicatie af op alle doelgroepen?
- Hoe zorg je dat jouw communicatie zich niet tegen je keert?
- Hoe bouw je vertrouwen (terug) op in een periode van onrust?
Toen een internationaal voedingsbedrijf een groot herstructureringsplan uitrolde, liepen de spanningen hoog op toen de schaal ervan bekend werd gemaakt. Honderden werknemers dreigden hun job te verliezen. Ze protesteerden met stiptheidsacties en legden na stroeve sociale onderhandelingen en gebrek aan communicatie het werk zelfs tijdelijk neer.
De werknemers bleven maanden in het ongewisse in afwachting van de gesprekken met de directie. Het intern vertrouwen kreeg een flinke deuk, en door de uitgebreide verslaggeving van het herstructureringsverhaal ontstond ook bij het bredere publiek onbegrip.
Een maand later, wanneer de storm was gaan liggen, verspreidde het bedrijf een nieuwe boodschap: er komt een grote investering in verschillende nieuwe sites. Goed nieuws voor aandeelhouders en investeerders, maar voor hun (ex)-medewerkers was het opnieuw een slag in het gezicht. Communicatie over investeringen krijgt een bittere smaak als er net honderden mensen aan de deur zijn gezet.
Wat ontbrak in dit verhaal, is de brug tussen die twee boodschappen. Een doordachte change communicatiestrategie met aandacht voor timing, empathie, betrokkenheid en consistentie is cruciaal. Zonder die brug ontstaat er ruimte voor interpretatie en neemt het wantrouwen de bovenhand.
Onze drie tips:
Tip #1: Zorg voor wendbare communicatieprocedures
Een boodschap helder brengen is belangrijk, maar even belangrijk is wanneer je communiceert en naar wie. Zeker bij gevoelige onderwerpen. Wat leeft er op het moment van communicatie bij medewerkers, vakbonden, klanten of de pers? Wat vandaag goed klinkt, kan morgen verkeerd overkomen. Houd je communicatieplan daarom flexibel en stem je kernboodschappen steeds intern goed af met alle betrokkenen. Voorzie een FAQ voor intern gebruik.
Neem in het communicatieplan verschillende scenario’s op waarop je vervolgens kan oefenen. Train niet alleen de woordvoerder, maar ook alle medewerkers die contact kunnen hebben met de buitenwereld: HR, communicatie, directie ... Ook zij moeten weten wat er speelt en in bepaalde mate voorbereid zijn op gevoelige communicatie. Zo zorg je ervoor dat tijdens een crisissituatie iedereen dezelfde kernboodschap brengt met een eenduidige en zorgvuldige toon .
Bereid verschillende antwoorden voor, afhankelijk van de reactie die je verwacht. Zo wordt het plan geen checklist, maar een wendbare navigatiegids voor moeilijke boodschappen.
Tip #2: Creëer een dialoog, geen monoloog
Wanneer verandercommunicatie mislukt, ligt het zelden aan een gebrek aan technische vaardigheden. (1) Het zijn meestal de menselijke vaardigheden die tekortschieten. Train medewerkers daarom niet alleen op inhoud, maar ook op hun houding, want toon en inlevingsvermogen kunnen het verschil maken. En dat vraagt een strategische aanpak en oefening.
Een goed communicatieplan begint bij transparantie (2)(3): deel niet alleen wat er beslist is, maar ook waarom die beslissing werd genomen, wat nog onzeker is en hoe het proces verder zal verlopen. Wees helder over wat medewerkers kunnen verwachten en geef erkenning aan de bezorgdheden die leven:
- Waarom zijn de ontslagen nodig?
- Wat is de visie achter de investeringen?
Maak de verandering tastbaar (4) en leg uit wat de impact is voor medewerkers, wat het hen op termijn kan opleveren en hoe zij zelf een rol kunnen spelen in het nieuwe verhaal (What’s In It For Me):
- Wat betekent dit voor de overblijvende medewerkers?
- Hoe ziet het toekomstplan eruit?
Veranderingscommunciatie mag geen monoloog zijn. (5) Het doel is niet alleen om de feiten mee te delen, maar ook om draagvlak te creëren, emoties te erkennen, onzekerheid weg te nemen en richting te geven.
Neem in jouw communicatieplan dus ook interne kanalen voor feedback op. Ga in gesprek met medewerkers en geef ruimte voor vragen of nuance. Alleen in een omgeving waar dialoog mogelijk is, ook als de boodschap moeilijk ligt, groeit vertrouwen.
Tip #3: Bouw een communicatiecultuur
Crisiscommunicatie begint lang vóór de crisis zelf. Het crisiscommunicatieplan is geen document dat je vanonder het stof haalt wanneer de crisis toeslaat, maar een onderdeel van de bedrijfscultuur.
Maak communicatie bespreekbaar binnen jouw organisatie. Gebruik tijden van rust om te oefenen op de opgestelde scenario’s en jouw woordvoerders regelmatig te trainen. Niet alleen op inhoud, maar ook op toon, empathie en het inschatten van reacties.
Crisiscommunicatie verdient structurele aandacht, en wie communicatie verankert in hun cultuur, vergroot het vertrouwen van medewerkers, klanten en stakeholders. Net dat maakt het verschil in een moeilijke situatie.
Hoe kunnen wij jou helpen?
Ben je lid?
Train jouw team en leid medewerkers op:
- Train jouw team met een realistische simulatie van een crisisscenario.
- Oefen op communicatie met de media tijdens een Mediatraining of volg onze Workshop Crisiscommunicatie.
Krijg ondersteuning en advies tijdens crisissituaties:
- Reken op onze ondersteuning bij crisismomenten en krijg advies op maat voor jullie crisiscommunicatie.
Nog geen lid?
Verdiep je in de wereld van crisismanagement en krijg elke maand praktische cases en tips uit de voedingsindustrie.
Lid worden?
Wij staan klaar om je te helpen met al jouw crisis gerelateerde uitdagingen. Ons ervaren team begeleidt jou doorheen elke stap van de crisis, van voorbereiding tot bijstand en evaluatie. Binnen een lidmaatschap geniet je van:
- Een traject op maat met opleidingen, infosessies en testen
- Begeleiding bij het opstellen en evalueren van jouw crisisprocedures
- 24/7 advies tijdens een crisissituatie
- Toegang tot ons netwerk van externe experten (dokters, professoren, slachtofferbijstand, callcenter …)
Contacteer ons via contact@foodsecurity.com en ontdek wat wij voor jou kunnen betekenen.
Bronnen en verdere lectuur:
(2) https://whatfix.com/blog/best-practices-change-management-communication/
(4) https://online.hbs.edu/blog/post/how-to-communicate-organizational-change
Leerpunten
Hoe een gemiste incidentmelding leidde tot een grote recall
Een consument vindt een stuk plastiek in één van jullie producten. Wat eerst een alleenstaand geval leek te zijn, bleek een teken aan de wand van een groter probleem.
Food Fraud: Wat als jouw product onbedoeld verboden stoffen bevat?
Een verboden stof belandt via een grondstof in jouw product. De gevolgen zijn grootschalig: verschillende producten moeten uit de rekken worden gehaald, consumenten zijn ongerus...
Actiegroep in aantocht? Zo behoud je de interne rust
Een vermoedelijke bezetting door een actiegroep zorgde recent voor opschudding bij een groot voedingsbedrijf. De lokale politie was getipt en waarschuwde het bedrijf voor de dre...